TRIGGER WARNING: Sexisme

Excellentes nouvelles tout le monde ! Deux chercheurs en Australie ont voulu tester l’hypothèse de PETA selon laquelle le sexe fait vendre les droits des animaux :

Des images de femmes dénudées sont utilisées par les annonceurs pour rendre des produits plus attrayants chez les hommes. Cette approche du « sexe fait vendre » est de plus en plus employée pour mettre en avant des causes éthiques, surtout par l’organisation de droits des animaux PETA. Pourtant les images sexualisées peuvent déshumaniser les femmes, nous laissant avec un paradoxe en suspens : est-il efficace de promouvoir une cause éthique en utilisant des moyens contraires à l’éthique ? Dans l’étude numéro 1, un échantillon d’étudiants masculins australiens (N = 82) ont regardé des publicités de PETA contenant soit des images sexualisées de femmes, soit non-sexualisées. Les intentions de soutenir l’organisation éthique étaient réduites pour ceux exposés à la publicité sexualisée, et cela s’expliquait par leur déshumanisation des femmes sexualisées, et non pas par une augmentation de l’excitation. L’étude numéro 2 a rassemblé un échantillon communautaire mixte des Etats-Unis (N = 280), répliquant cette découverte et l’étendant en démontrant que les comportements utiles à la cause éthique diminuaient après le visionnage de publicités sexualisées, dû une nouvelle fois à la déshumanisation des femmes représentées. Les explications alternatives relatives à la crédibilité réduite des femmes sexualisées et de leur objectification n’étaient pas appuyées. Lorsqu’elles promeuvent des causes éthiques, les associations pourraient bénéficier de l’utilisation de stratégies publicitaires qui ne déshumanisent pas les femmes.

La conclusion ?

Globalement, ces constatations sont les premières à démontrer que les images sexualisées qui déshumanisent les femmes réduisent les préoccupations relatives aux comportements éthiques dans un domaine sans rapport avec les relations de genre et le sexe. 

Salon annonce que PETA, en réponse à cette recherche, campait sur ses positions, insistant sur le fait que les femmes nues attirent le plus l’attention des médias. Donc, peut-être que nous déformons l’hypothèse de PETA. Ils utilisent des femmes nues non pas pour sensibiliser et mettre fin à l’exploitation animale, mais pour récolter des fonds et sensibiliser à propos de PETA. La tactique du « sexe fait vendre », comme je l’ai soutenu, est un indicateur du complexe industriel sans but lucratif, dans lequel des messages compromis et la récolte de dons sont prioritaires par rapport au véritable changement social. PETA ignore vraiment cette étude, même s’il a été démontré que leurs tactiques n’aident pas les animaux non-humains. Ils continueront à chosifier les femmes car « cela fait les gros titres ». N’est-il pas évident que cela n’a rien à voir avec un changement social efficace?